悄然間，直播帶貨走進(jìn)我們的生活，成為時(shí)下最火爆的銷售模式，那么——
海墾農(nóng)產(chǎn)品能否與直播帶貨“聯(lián)袂起舞”
■ 記者 鐘顥
5月21日是首個(gè)“國(guó)際茶日”，當(dāng)天下午3時(shí)許，海墾茶業(yè)集團(tuán)開(kāi)啟了一場(chǎng)線上“云帶貨”之旅。面對(duì)直播鏡頭，該集團(tuán)茶藝師一邊演示沖泡方法，一邊向廣大網(wǎng)友講述海墾茶故事，宣傳海墾茶文化。
在5月15日舉行的海南省消費(fèi)扶貧“春風(fēng)大行動(dòng)”海墾集團(tuán)專場(chǎng)直播活動(dòng)中，白馬駿紅歲月紅單品成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。“我們決定趁熱打鐵，組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃今后每個(gè)星期都直播一次，做到直播常態(tài)化?！痹摷瘓F(tuán)副總裁陳凱說(shuō)。
今年以來(lái)，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，憑借手機(jī)“撬動(dòng)”的直播帶貨異軍突起，入局主體呈現(xiàn)多樣化，賺足了人們關(guān)注的眼球，也成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。當(dāng)直播逐漸成為一種生活方式，海墾多家企業(yè)也紛紛試水直播帶貨，以求突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間和空間限制，使之銷售得更廣、更遠(yuǎn)。
海南橡膠旗下好舒福公司首次試水直播帶貨。海南橡膠供圖
海墾農(nóng)產(chǎn)品插上直播“翅膀”
“4月20日，我們與一網(wǎng)紅合作，首次試水直播帶貨，當(dāng)時(shí)直播間最多時(shí)有2700多人，一個(gè)多小時(shí)銷售額將近4000元?！焙ù筘S咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委副書記、總裁李豫說(shuō)，目前，該集團(tuán)已經(jīng)在各大直播平臺(tái)上開(kāi)通了官方直播間。
5月20日，該集團(tuán)職工劉霞與安徽農(nóng)墾的一名商家簽訂了為期兩年的母山咖啡購(gòu)銷合同。該合同的簽訂，可以說(shuō)是劉霞的“無(wú)心插柳”之舉。海南省消費(fèi)扶貧“春風(fēng)大行動(dòng)”海墾集團(tuán)專場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)，身在現(xiàn)場(chǎng)的劉霞一時(shí)興起開(kāi)通了直播。看到現(xiàn)場(chǎng)的直播后，那名商家隨即與她聯(lián)系，一樁生意就這樣做成了。
疫情之下，改變的不只是普通人的消費(fèi)習(xí)慣，也改變著行業(yè)固有的銷售模式?！爸辈ж浻狭水?dāng)下的消費(fèi)需求，給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者能夠更直觀地看到實(shí)物的演示和產(chǎn)品的解說(shuō)，從而可能會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。”李豫說(shuō)。
海墾大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式推介母山咖啡。大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)供圖
而海墾和牛生物科技有限公司首次試水直播帶貨，也是在海南省消費(fèi)扶貧“春風(fēng)大行動(dòng)”海墾集團(tuán)專場(chǎng)直播活動(dòng)中。為了做好本次直播，該公司提前與順豐、京東等多家冷鏈物流企業(yè)對(duì)接，保證和牛產(chǎn)品能夠盡早送抵消費(fèi)者手中。
“由于當(dāng)天直播時(shí)間較短，銷量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。不過(guò)直播時(shí)互動(dòng)的效果很好，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員對(duì)我們的和牛產(chǎn)品贊不絕口。”海墾和牛生物科技有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理覃貞友說(shuō)，目前，該公司已經(jīng)聯(lián)系了多名網(wǎng)紅，準(zhǔn)備推廣直播帶貨，以彌補(bǔ)其他銷售渠道的不足。
直播帶貨火爆發(fā)展是疫情催化的大風(fēng)口。對(duì)于追趕風(fēng)口的海墾企業(yè)而言，眼下最關(guān)心的是，直播還能火多久？疫情過(guò)后這一風(fēng)口會(huì)不會(huì)消失？
“農(nóng)產(chǎn)品線上直播的興起與走紅，不會(huì)只是防疫期間的短期行為，將會(huì)成為一種趨勢(shì)，發(fā)展空間還很大?！焙Ｄ洗髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)劉家誠(chéng)在接受記者采訪時(shí)表示，直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，人們的消費(fèi)預(yù)期從線下轉(zhuǎn)移至線上已經(jīng)勢(shì)不可擋。
“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式大有可為
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇到直播帶貨，會(huì)玩出什么花樣，擦出什么樣的火花？
“農(nóng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，就是相似度很高，有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。”劉家誠(chéng)說(shuō)，直播帶貨的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，主播以自己的名氣和信譽(yù)對(duì)產(chǎn)品的背書，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，降低了選購(gòu)的時(shí)間成本。
有解說(shuō)、有互動(dòng)、能展示、能詢價(jià)，場(chǎng)景交互感更濃，親和力更佳，參與性更強(qiáng)……這些，無(wú)疑都是直播帶貨俘獲消費(fèi)者芳心的優(yōu)勢(shì)。
母山咖啡幾次試水直播帶貨，讓李豫對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式充滿了信心?！皞鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式中，銷售方很難滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而‘農(nóng)產(chǎn)品+直播’模式，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品。比如今后，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味，選擇不同烘焙程度的咖啡產(chǎn)品?！崩钤フf(shuō)。
此外，在“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式中，由于消費(fèi)者與供給者之間搭建了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，去除中間環(huán)節(jié)，供給者與消費(fèi)者可以直接進(jìn)入商品流通環(huán)節(jié)，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。
“如果單純依靠傳統(tǒng)的渠道商，顯然不能給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，同時(shí)市場(chǎng)也比較受限。而通過(guò)直播帶貨，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的引流與裂變作用，可以吸引來(lái)許多新的客戶，讓更多的人能夠接觸和牛，了解和牛?！焙ê团Ｉ锟萍加邢薰境?wù)副總經(jīng)理趙泉說(shuō)。
而對(duì)于擁有140多家線上銷售商、100多家專營(yíng)店的海墾茶業(yè)集團(tuán)而言，直播除了可以帶貨，還能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行線上培訓(xùn)?！巴ㄟ^(guò)直播的方式，可以讓各地的經(jīng)銷商足不出戶，就能了解海墾茶文化，了解海墾茶故事，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，做好茶產(chǎn)品的銷售工作?！标悇P說(shuō)。
“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較高，產(chǎn)品需要通過(guò)統(tǒng)一的包裝、品牌等增加辨識(shí)度。而海南農(nóng)墾作為我省最大的農(nóng)業(yè)集群，近年來(lái)積極建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，農(nóng)產(chǎn)品推行規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)，并樹(shù)立起許多特色農(nóng)業(yè)品牌，這對(duì)于直播帶貨而言，無(wú)疑奠定了良好的基礎(chǔ)。
神泉集團(tuán)工作人員化身“主播”，傾情推薦南田芒果。神泉集團(tuán)供圖
如何在新風(fēng)口分得“一杯羹”？
直播帶貨模式發(fā)展至今，從選品到話術(shù)，再到產(chǎn)品介紹和控場(chǎng)，專業(yè)化程度已經(jīng)越來(lái)越高。如何使“農(nóng)產(chǎn)品+直播”發(fā)揮最大功效，值得海墾企業(yè)深思。
“為了做好‘國(guó)際茶日’的直播，我們反復(fù)打磨整個(gè)流程腳本，任何環(huán)節(jié)都不能馬虎?！标悇P說(shuō)，直播不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地吃喝玩樂(lè)，需要不斷在直播形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
直播前期專業(yè)的策劃很重要，后期的售后服務(wù)也要跟上。這些天，海墾和牛生物科技有限公司營(yíng)銷部的工作人員，一直在忙著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電話回訪，希望通過(guò)搜集他們意見(jiàn)，進(jìn)一步改善直播服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)新興的電商營(yíng)銷工具，直播不是“萬(wàn)能鑰匙”，沒(méi)有品牌、文化的延續(xù)，“網(wǎng)紅”的影響力是有限的。
在5月9日的一場(chǎng)直播中，海墾大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人化身王牌導(dǎo)游，介紹母山咖啡的品牌故事、文化歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，將咖啡豆從水洗架曬到挑選分級(jí)的加工過(guò)程，傳遞給手機(jī)屏幕前的廣大網(wǎng)友。
“母山咖啡打造的是‘從田間到舌尖、從種子到杯子’的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，所以我們想從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈入手，通過(guò)直播推廣咖啡文化，吸引與培養(yǎng)有需求的消費(fèi)者，讓今后每位進(jìn)入直播間的網(wǎng)友都能成為消費(fèi)者，而不是觀望者?！崩钤フf(shuō)。
記者了解到，在當(dāng)前階段，海墾多家企業(yè)試水直播帶貨，可以說(shuō)是“醉翁之意不在酒”，基本上帶的都不是“貨”，而是文化。他們希望通過(guò)直播模式，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，把產(chǎn)品的文化元素、經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，更好地與網(wǎng)友建立情感聯(lián)系，為品牌影響力的塑造打下基礎(chǔ)。
“茅臺(tái)酒需要直播帶貨嗎？不需要?！眲⒓艺\(chéng)認(rèn)為，針對(duì)一些消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品，直播帶貨才能起到一定的效果。在他看來(lái)，直播帶貨是品牌建立初期或拓展階段的一個(gè)營(yíng)銷手段，永遠(yuǎn)靠直播帶貨是不現(xiàn)實(shí)的，最終還是要通過(guò)提高質(zhì)量、提升服務(wù)、強(qiáng)化品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
海墾茶業(yè)集團(tuán)工作人員在直播帶貨。鐘顥 攝
產(chǎn)業(yè)升級(jí)不能限于“直播間”
說(shuō)到底，直播帶貨還是一種經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)業(yè)態(tài)，它有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。如何向“微笑曲線”的兩端延伸，推動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)地品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是海墾企業(yè)在直播帶貨之余，面臨的最重要的“功課”。
“產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，品質(zhì)是保障，品牌才是競(jìng)爭(zhēng)力。”采訪中，海墾企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化種植、專業(yè)化生產(chǎn)、品牌化塑造和一體化經(jīng)營(yíng)，在生產(chǎn)、銷售兩端改革發(fā)力，是提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期動(dòng)力的基礎(chǔ)。
“我們擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行直播的話有基地、有場(chǎng)景、有內(nèi)容，今后的直播完全可以走進(jìn)茶園，走進(jìn)茶葉加工廠，將會(huì)帶給網(wǎng)友不一樣的體驗(yàn)。”陳凱介紹，近年來(lái)，海墾茶業(yè)集團(tuán)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)茶葉資源、茶葉加工廠、茶葉品牌和銷售渠道等4個(gè)方面的整合，推動(dòng)我省茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，該集團(tuán)以“文旅+品牌”為主線，加強(qiáng)同地方政府合作，打造結(jié)合茶葉種植、加工、銷售和文化體驗(yàn)為一體的農(nóng)旅結(jié)合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
“海南農(nóng)墾作為我省最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該打造強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系。不能像有些農(nóng)產(chǎn)品一樣，純粹是為了帶貨而直播，而是要通過(guò)直播等營(yíng)銷手段，打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，共同樹(shù)立起海南農(nóng)墾統(tǒng)一的品牌，讓消費(fèi)者知道海南農(nóng)墾的農(nóng)產(chǎn)品是天然的、是生態(tài)的。”劉家誠(chéng)說(shuō)。
目前國(guó)內(nèi)掀起的直播浪潮，對(duì)于很多行業(yè)而言，如何利用好直播帶貨還有待探索直播帶貨并非萬(wàn)靈藥，究竟帶的是貨，還是“寂寞”，其產(chǎn)品質(zhì)量仍是最終決定力量。
實(shí)際上，對(duì)海墾許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用直播帶貨模式進(jìn)行銷售，是一次數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的“試水”和探索，其核心是利用直播為手段或媒介，鏈接與之相關(guān)的行業(yè)，從而帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)。(海南農(nóng)墾報(bào)?？?月21日訊)
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