品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施、助力新發(fā)展格局形成的有力抓手。農(nóng)墾作為國有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的骨干和代表，在推進(jìn)以“墾區(qū)集團(tuán)化、農(nóng)場企業(yè)化”為主線的改革中，充分發(fā)揮組織化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。尤其是開啟中國農(nóng)墾公共品牌建設(shè)以來，通過抱團(tuán)發(fā)展，初步構(gòu)建了農(nóng)墾品牌矩陣，對(duì)塑造農(nóng)墾形象、提高影響力產(chǎn)生了積極作用。本文通過認(rèn)真梳理近幾年的主要做法和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)前形勢，以“中國農(nóng)墾品牌目錄”為例，總結(jié)歸納農(nóng)墾品牌建設(shè)特點(diǎn)、深入剖析問題，為農(nóng)業(yè)企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)提供借鑒。
1 引言
黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。農(nóng)業(yè)作為中國立國之本，其發(fā)展歷史可以歸納為三個(gè)階段：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)化農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于第二階段向第三階段的過渡期，離真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的全面現(xiàn)代化仍有很長一段路要走?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提到的“以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線”，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，啟示我們要以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，加快推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量跨越式發(fā)展。品牌化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，對(duì)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。農(nóng)墾作為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“國家隊(duì)”，是推進(jìn)中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量，在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中理應(yīng)發(fā)揮帶頭作用。近年來，中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心集中整合資源，充分利用農(nóng)墾“大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)優(yōu)勢，推進(jìn)以“中國農(nóng)墾公共品牌為核心、農(nóng)墾系統(tǒng)品牌聯(lián)合艦隊(duì)為依托”的中國農(nóng)墾品牌建設(shè)，農(nóng)墾品牌的影響力和知名度持續(xù)提升，為加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化貢獻(xiàn)了品牌強(qiáng)農(nóng)的農(nóng)墾力量。
2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展形勢和機(jī)遇
邁入“十四五”啟航新征程，未來五年是中國鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接期，也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的關(guān)鍵期。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展新格局的重要支撐、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎、鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的重要抓手、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要發(fā)力點(diǎn)，將面臨千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于具有規(guī)?；⒔M織化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展優(yōu)勢的中國農(nóng)墾，在政策紅利的不斷加持下，若能因勢利導(dǎo)，迎合市場需求，必定能夠脫穎而出，打響農(nóng)業(yè)“國家隊(duì)”這張靚麗的名片。
2.1 政策方面
2.1.1 “三品一標(biāo)”開啟農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段
習(xí)近平總書記在2020年底中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，決定實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并將其納入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的重要一品，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，有利于調(diào)優(yōu)品種、調(diào)高品質(zhì)、調(diào)綠模式，補(bǔ)齊農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施短板，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈全面提升。方案中關(guān)于培育知名品牌、建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)品牌管理、建立農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管、促進(jìn)品牌營銷等表述為新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，將開啟農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段。農(nóng)墾在“三品一標(biāo)”品種培優(yōu)、品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)三方面的優(yōu)勢明顯，為打造農(nóng)墾品牌提供了良好的基礎(chǔ)。
2.1.2 《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》出臺(tái)為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展保駕護(hù)航
脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)全面完成后，三農(nóng)工作重心歷史性轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。2021年4月29日，第一部以鄉(xiāng)村振興命名的基礎(chǔ)性、綜合性法律--《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》出臺(tái)。第二章產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十三條規(guī)定：“國家采取措施優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和質(zhì)量安全，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)對(duì)外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力”；第二十二條規(guī)定：“各級(jí)人民政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)國有農(nóng)（林、牧、漁）場規(guī)劃建設(shè)，推進(jìn)國有農(nóng)（林、牧、漁）場現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)國有農(nóng)（林、牧、漁）場在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。鼓勵(lì)品牌打造、國有農(nóng)場發(fā)展等內(nèi)容的立法，為下一步農(nóng)墾品牌建設(shè)工作指明了方向、堅(jiān)定了信心”。
2.2 市場方面
2.2.1 雙循環(huán)新格局要求農(nóng)業(yè)品牌化才能更好與市場接軌
習(xí)近平總書記指出，中國要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，培育新形勢下中國參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，不僅僅是國家內(nèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的客觀要求，也是中國參與全球化發(fā)展的使命和要求。加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，為構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局提供動(dòng)力和支撐。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村開放發(fā)展的步伐也將邁得更大、更快，這就要求必須加快品牌化發(fā)展，才能更好地與國際市場接軌，順應(yīng)國內(nèi)品牌化消費(fèi)趨勢，滿足人民對(duì)美好生活向往的需要。
2.2.2 農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)快速增長的新格局在逐步形成
2020年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)下，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合阿里研究院，跟蹤2018—2020年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)區(qū)域公用品牌在電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年300個(gè)品牌的成交單數(shù)達(dá)到5660萬筆，較2018年增長約25%，品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)到42億元，較2018年增長近20%，復(fù)購單數(shù)較2019年增長11%，80后消費(fèi)者成為品牌產(chǎn)品的消費(fèi)主力，00后消費(fèi)主體占比快速增長，這表明消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度在逐年提高，品牌化農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌需求在不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
3 農(nóng)墾品牌建設(shè)主要做法和經(jīng)驗(yàn)
通過近幾年農(nóng)墾系統(tǒng)各單位的合力打造和培育，社會(huì)對(duì)農(nóng)墾的整體認(rèn)知不斷提升，一批有實(shí)力的墾區(qū)集團(tuán)品牌、企業(yè)品牌在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的地位不斷提升，農(nóng)墾系統(tǒng)形成了以中國農(nóng)墾公共品牌為核心、墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的品牌矩陣。世界實(shí)驗(yàn)室公布的《2021年中國500最具價(jià)值品牌》中（表1），農(nóng)墾品牌有13個(gè)，約占農(nóng)業(yè)、食品飲料類別的14%。
3.1 注重品牌頂層設(shè)計(jì)和制度體系建設(shè)
建立中國農(nóng)墾標(biāo)識(shí)管理制度體系，由中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心制定出臺(tái)《中國農(nóng)墾標(biāo)識(shí)管理辦法(試行)》及相關(guān)實(shí)施細(xì)則，以標(biāo)識(shí)規(guī)范化促進(jìn)中國農(nóng)墾品牌制度完善。加強(qiáng)標(biāo)識(shí)授權(quán)管理，對(duì)京東等16家電商平臺(tái)開設(shè)中國農(nóng)墾官方旗艦店、15家墾區(qū)線下門店使用中國農(nóng)墾標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)范授權(quán)。各墾區(qū)如北京農(nóng)墾建立了以“首農(nóng)為母品牌，13個(gè)中華老字號(hào)、19個(gè)北京老字號(hào)、39個(gè)知名品牌”為主要成員的品牌架構(gòu)；黑龍江農(nóng)墾逐步建立起以“北大荒為公共品牌，九三、完達(dá)山、親民等企業(yè)品牌，九三綠色、勝利長樂等產(chǎn)品品牌”組成的品牌艦隊(duì)。農(nóng)墾品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)思路清晰、定位明確，品牌管理體系日趨完善。
3.2 注重品牌培育保護(hù)和發(fā)展體系構(gòu)建
建立中國農(nóng)墾品牌目錄制度，由中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心制定出臺(tái)《中國農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程（試行））》，設(shè)立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，向各墾區(qū)進(jìn)行品牌征集。向社會(huì)公開發(fā)布目錄品牌，同時(shí)建立百度百科、搜狗百科、互動(dòng)百科索引，編印手冊(cè)宣傳推介。該制度的建立，能夠有效梳理農(nóng)墾系統(tǒng)品牌建設(shè)實(shí)際情況，有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)墾品牌的了解和認(rèn)知，引導(dǎo)農(nóng)墾企業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化開展品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌培育保護(hù)和發(fā)展，提升農(nóng)墾品牌尤其是目錄品牌的國內(nèi)外市場競爭力。
3.3 注重品牌文化的挖掘和傳播
文化是品牌核心價(jià)值的重要體現(xiàn)，如何有效傳播非常重要。在推進(jìn)中國農(nóng)墾品牌建設(shè)中，通過深入挖掘品牌文化，開發(fā)視覺IP體系，初步形成了中國農(nóng)墾系列IP形象，并推出中國農(nóng)墾、中國農(nóng)墾茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等宣傳片及中國農(nóng)墾四季卡通形象。同時(shí)，為濃厚文化底蘊(yùn)，向各墾區(qū)征集品牌故事，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)出版社出版了《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書，大力傳播農(nóng)墾文化和品牌內(nèi)涵。此外，部分墾區(qū)也結(jié)合各自特色，研究自身特有文化并將其融入品牌建設(shè)，如2021年的春季糖酒會(huì)，呼倫貝爾農(nóng)墾發(fā)布品牌IP，推介具有墾區(qū)特色的阿吉、樂琪卡通形象大使，開發(fā)微信表情包，創(chuàng)新弘揚(yáng)品牌文化。
3.4 注重搭建多樣化的品牌營銷推介平臺(tái)
營銷推介是樹立品牌形象和提升品牌知名度的重要途徑。近幾年來，為引導(dǎo)農(nóng)墾企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，多渠道推廣，中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心嘗試搭建組團(tuán)參展、特色發(fā)布推介活動(dòng)等多種形式，形成了多樣化的營銷推介體系。圍繞農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，組織農(nóng)墾企業(yè)以中國農(nóng)墾整體形象參加農(nóng)交會(huì)、糖酒會(huì)、茶博會(huì)等專業(yè)展會(huì)，開發(fā)中國農(nóng)墾電商資源平臺(tái)，線上線下搭建平臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)多形式展示推介，助力企業(yè)拓寬營銷渠道。結(jié)合中國農(nóng)民豐收節(jié)，連續(xù)4年舉辦農(nóng)墾系列活動(dòng)，激發(fā)廣大職工積極性和創(chuàng)造性，展現(xiàn)農(nóng)墾“國家隊(duì)”風(fēng)采。根據(jù)年度特色，策劃中國農(nóng)墾品牌發(fā)布推介活動(dòng)，發(fā)布品牌發(fā)展年度報(bào)告，總結(jié)品牌發(fā)展成效和特點(diǎn)，展望發(fā)展方向，凝聚發(fā)展合力。以建黨100周年為契機(jī)，策劃舉辦建黨100周年暨南泥灣大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)80周年紀(jì)念活動(dòng)，打造有效傳遞農(nóng)墾品牌價(jià)值的推介平臺(tái)。
4 從《中國農(nóng)墾品牌目錄》看農(nóng)墾品牌建設(shè)特點(diǎn)及問題
中國農(nóng)墾品牌目錄于2019年、2020年分別面向集團(tuán)化墾區(qū)和非集團(tuán)化墾區(qū)開展征集。依據(jù)一定的收錄標(biāo)準(zhǔn)，通過各墾區(qū)積極申報(bào)，兩批共收錄涵蓋31個(gè)墾區(qū)206家企業(yè)的品牌309個(gè)，其中墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌8個(gè)，企業(yè)品牌109個(gè)，產(chǎn)品品牌192個(gè)。從收錄情況看，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
4.1 農(nóng)墾品牌建設(shè)質(zhì)量水平較高
農(nóng)墾深化改革工作開展以來，隨著墾區(qū)集團(tuán)化、農(nóng)場企業(yè)化，農(nóng)墾企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度越來越高，一些市場知名度高、消費(fèi)者認(rèn)可的知名品牌如雨后春筍，農(nóng)墾品牌建設(shè)無論數(shù)量還是質(zhì)量水平相對(duì)較高?！吨袊r(nóng)墾品牌目錄》收錄品牌中，11個(gè)品牌獲得中華老字號(hào)，22個(gè)品牌是中國馳名商標(biāo)，55個(gè)是省級(jí)著名商標(biāo)，39個(gè)獲得省級(jí)知名品牌及其他榮譽(yù)，品牌的整體建設(shè)水平顯著提升。
4.2 集團(tuán)化和非集團(tuán)墾區(qū)品牌化程度存在差異
《中國農(nóng)墾品牌目錄》兩批共收錄了31個(gè)墾區(qū)的309個(gè)品牌，集團(tuán)化墾區(qū)品牌243個(gè)，占比79%。其中，墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌 8個(gè)，占比100%；企業(yè)品牌82個(gè)，占比75%；產(chǎn)品品牌153個(gè)，占比80% ?？傮w來看，集團(tuán)化墾區(qū)品牌化發(fā)展較快，尤其是8個(gè)建立墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌的墾區(qū)，基本建立了母子品牌體系。
4.3 農(nóng)墾品牌涵蓋類別廣泛，全品類特征明顯
《中國農(nóng)墾品牌目錄》中，僅192個(gè)產(chǎn)品品牌其涵蓋范圍就包括糧油、果蔬、食品飲料、茶葉、乳業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，其中糧油類50個(gè)、果蔬類35個(gè)、食品飲料35個(gè)，占所有收錄類別63%。與《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》300個(gè)、11個(gè)門類相比，農(nóng)墾品牌全品類特征明顯。
4.4 各墾區(qū)品牌類別特點(diǎn)彰顯了農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)特色和責(zé)任使命
北京農(nóng)墾的古船、黑六、金星鴨等21個(gè)品牌，天津農(nóng)墾的桂順齋、利民、迎賓等12 個(gè)品牌，以食品為主，主要涉及了市民的菜籃子、米袋子、肉案子，體現(xiàn)了城市重要農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)保障的功能；海南農(nóng)墾33個(gè)品牌中，美聯(lián)、好舒福等 6 個(gè)品牌是基于墾區(qū)橡膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)了墾區(qū)地域特點(diǎn)；黑龍江農(nóng)墾的北大荒、九三綠色、長樂等 31個(gè)品牌中，有 21個(gè)是米面油類，體現(xiàn)了墾區(qū)的糧食安全保障和商品糧供應(yīng)功能。
4.5 農(nóng)墾標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度高，品牌打造空間大
收錄的品牌中，71個(gè)獲得綠色食品認(rèn)證，30個(gè)獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，18個(gè)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，45個(gè)納入農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理體系，農(nóng)墾整體標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品質(zhì)打造基礎(chǔ)好，品牌建設(shè)底子厚。
但同時(shí)，也存在一些問題。
第一，缺乏品牌發(fā)展整體規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)。品牌目錄收錄的8個(gè)墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌，只有少數(shù)墾區(qū)建立了完整清晰的品牌框架結(jié)構(gòu)，對(duì)本墾區(qū)所屬的品牌類別、數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行過深入分析研究，多數(shù)架構(gòu)體系不明確；一些非集團(tuán)化墾區(qū)，所屬農(nóng)場或企業(yè)品牌哪些是農(nóng)墾系統(tǒng)自有、有多少品牌等底數(shù)不清。
第二，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌定位不夠清晰。目錄中的109 個(gè)企業(yè)品牌和 192 個(gè)產(chǎn)品品牌中，48個(gè)品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌。
第三，品牌營銷力度和創(chuàng)新性不夠。部分品牌處于僅在產(chǎn)品包裝使用狀態(tài)，推介只針對(duì)產(chǎn)品，沒有強(qiáng)化品牌概念。甚至個(gè)別品牌只是進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，認(rèn)為注冊(cè)了就可以受到保護(hù)。《中華人民共和國商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定“注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)?！币虼耍放剖切枰L期投入、持續(xù)打造和精心培育的，注冊(cè)商標(biāo)不能等同于品牌。
第四，過度依賴地標(biāo)或區(qū)域公用品牌，對(duì)企業(yè)自身品牌發(fā)展重視不夠。地標(biāo)產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌由于其地域特色提高了產(chǎn)品的溢價(jià)能力，但在利用這個(gè)優(yōu)勢進(jìn)行宣傳時(shí)企業(yè)把其混淆為自己的品牌，從而忽略了對(duì)自身品牌的打造和培育。
第五，品牌價(jià)值內(nèi)涵有待進(jìn)一步挖掘。申報(bào)中國農(nóng)墾品牌目錄的個(gè)別品牌，注冊(cè)商標(biāo)簡單，品牌釋義單一，沒有結(jié)合自身的特色優(yōu)勢，尤其是沒有對(duì)農(nóng)墾的文化予以深加工，這就使得品牌價(jià)值傳遞、營銷推介缺乏認(rèn)知度。
5 農(nóng)墾品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
5.1 明確定位，建立清晰規(guī)范的品牌體系
公共品牌具備資源整合和組織聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，能夠引領(lǐng)墾區(qū)主要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌與之相比，具有“專屬性”，是由某家企業(yè)組織或個(gè)人獨(dú)自擁有的，品牌建設(shè)主體明確，具有明顯的競爭性和排他性，企業(yè)對(duì)建設(shè)和維護(hù)品牌的熱情更高，比如六必居、大紅門等企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌只聚焦于某種產(chǎn)品，指向的是某類具體產(chǎn)品的品牌，是企業(yè)重點(diǎn)培育的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌可以助力塑造良好的企業(yè)品牌形象，如三元極致就屬于產(chǎn)品品牌。農(nóng)墾應(yīng)加強(qiáng)對(duì)以上三類品牌的差異化研究，根據(jù)墾區(qū)特點(diǎn)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，建立清晰規(guī)范的品牌架構(gòu)體系，激發(fā)各類品牌的獨(dú)特作用。
5.2 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提高品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
相比民營企業(yè)，農(nóng)墾企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證程度還是比較高的。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國新認(rèn)證綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬個(gè)，全國農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)重視程度正在不斷提升。農(nóng)墾系統(tǒng)近兩年通過建立中國農(nóng)墾乳業(yè)、稻米等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，建立了高于國標(biāo)的更高標(biāo)準(zhǔn)。因此，農(nóng)墾企業(yè)需要加強(qiáng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，進(jìn)一步提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)能力。同時(shí)，中國農(nóng)墾品牌目錄也應(yīng)逐步完善收錄和管理標(biāo)準(zhǔn)，促使企業(yè)加快品牌標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化創(chuàng)建進(jìn)程。
5.3 數(shù)字化賦能，創(chuàng)新營銷方式
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)注入新動(dòng)能。農(nóng)墾的品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，充分利用大數(shù)據(jù)賦能，借助知名電商平臺(tái)數(shù)字化能力，做到營銷數(shù)字化，根據(jù)精準(zhǔn)用戶群體打造產(chǎn)品，并進(jìn)行精準(zhǔn)推介品牌、推送產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接。以營銷數(shù)字化推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，改造種植、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)，降低交易過程中的不確定性。
5.4 增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)
商標(biāo)注冊(cè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。在推進(jìn)品牌建設(shè)過程中，某些企業(yè)經(jīng)常使用、宣傳推介的品牌商標(biāo)，出現(xiàn)被人搶注、不符合商標(biāo)注冊(cè)要求等情況。例如，檢索中國商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，已注冊(cè)的商標(biāo)名稱中含“農(nóng)墾”二字的就達(dá)1200多個(gè)，其中很大一部分為非農(nóng)墾企業(yè)注冊(cè)。因此，企業(yè)開展品牌建設(shè)，需要提前規(guī)劃商標(biāo)名稱、圖形等，以方便注冊(cè)。對(duì)于一些帶有地域名字的注冊(cè)如短期注冊(cè)有困難，可先申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止在使用過程中造成侵權(quán)。在商標(biāo)使用過程中，也需嚴(yán)格按照注冊(cè)的顏色、形狀等規(guī)范使用，既要做到不隨意改變商標(biāo)，又要有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象。
6 結(jié)語
當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要。要實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)，就要把品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。農(nóng)墾作為中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的示范區(qū)，在打造“三品一標(biāo)”品牌方面優(yōu)勢明顯，近幾年品牌發(fā)展建設(shè)成果顯著，影響力和知名度持續(xù)提升。對(duì)于品牌建設(shè)過程存在的一些問題和不足，各墾區(qū)企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，認(rèn)真研究《中國農(nóng)墾品牌目錄》收錄的一些優(yōu)秀品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)做法，挖掘特色亮點(diǎn)，不斷提升農(nóng)墾品牌建設(shè)水平，共同把“中國農(nóng)墾”這塊金字招牌越擦越亮。
參考文獻(xiàn)
李尚蘭，2020.推進(jìn)中國農(nóng)墾品牌建設(shè) 為打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母注入強(qiáng)勁動(dòng)力[J].中國農(nóng)墾(12): 4-6.
李尚蘭，2019.獻(xiàn)禮七十年農(nóng)墾新時(shí)代：將“中國農(nóng)墾”品牌打造成引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的國家名片[J].中國農(nóng)墾(12): 4-6.
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司，等，2021.中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告[R].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社.
[本文研究得到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)行業(yè)管理業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目———中國農(nóng)墾品牌建設(shè)”的經(jīng)費(fèi)資助(項(xiàng)目編號(hào):2130112)。]
（本文轉(zhuǎn)自《世界農(nóng)業(yè)》2021年第11期，內(nèi)容有增減）
原文下載：許燦光等，農(nóng)墾品牌建設(shè)淺析，《世界農(nóng)業(yè)》，2021.11（總511）
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