2019年，農(nóng)墾改革“兩個3年”的目標任務基本完成，辦社會職能已剝離，擺脫了社會負擔的羈絆。下一步，借助改革之勢，利用好農(nóng)墾之基，以企業(yè)姿態(tài)快步發(fā)展將成為農(nóng)墾事業(yè)發(fā)展的主題，只有發(fā)展好，方能充分體現(xiàn)農(nóng)墾的改革成果。
2017年，農(nóng)業(yè)部農(nóng)墾局在京舉辦首批“中國農(nóng)墾” 品牌授權簽約活動，標志著“中國農(nóng)墾”品牌建設進入快車道，也成為以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部名義首發(fā)的公共品牌。如何把“中國農(nóng)墾”這塊金字招牌建設利用好，以此促動農(nóng)墾經(jīng)濟高質量發(fā)展，值得深入思考和研究。
一、“中國農(nóng)墾”品牌建設的基礎
（一）高度的組織化優(yōu)勢奠定了“中國農(nóng)墾”品牌建設的基礎
改革開放以來，農(nóng)墾逐步建立了以職工家庭經(jīng)營為基礎、大農(nóng)場套小農(nóng)場的雙層經(jīng)營體制，形成統(tǒng)一經(jīng)營與分散經(jīng)營有機結合、傳統(tǒng)主體和新型主體競相發(fā)展的農(nóng)墾農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。國有農(nóng)場作為統(tǒng)一經(jīng)營主體，保持和發(fā)揮了傳統(tǒng)的組織優(yōu)勢，幫助家庭經(jīng)營和大市場實現(xiàn)有效對接。這正是農(nóng)墾農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的最大優(yōu)勢所在，避免了統(tǒng)和分兩個主體間的缺位或越位，充分調動農(nóng)場和農(nóng)工的積極性，穩(wěn)固了農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設的根基。同時，創(chuàng)建了“集團公司＋產(chǎn)業(yè)公司（農(nóng)場）＋家庭農(nóng)場”三位一體的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，探索實踐了股份合作經(jīng)營、公司經(jīng)營等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。這種高度的組織化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，為統(tǒng)一打造“中國農(nóng)墾”品牌奠定了堅實的基礎。
（二）健全的產(chǎn)業(yè)體系豐富了“中國農(nóng)墾”品牌建設的內涵
多年來，農(nóng)墾圍繞主導產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，激發(fā)企業(yè)活力，不斷延長加粗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。各墾區(qū)立足資源稟賦和區(qū)位特點，圍繞特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加快推動規(guī)模化、專業(yè)化、標準化進程，積極打造具有市場影響力的農(nóng)產(chǎn)品，形成了一批全國或區(qū)域性的知名產(chǎn)品品牌。如北京農(nóng)墾的三元乳業(yè)、華都畜牧，天津農(nóng)墾的王朝葡萄酒、海河乳業(yè)，黑龍江農(nóng)墾的北大荒、九三糧油、完達山乳業(yè)，上海農(nóng)墾的光明乳業(yè)、農(nóng)工商超市，江蘇農(nóng)墾的蘇墾米業(yè)、大華種業(yè)，江西農(nóng)墾的鴨鴨，廣東農(nóng)墾的燕塘乳業(yè)、廣墾橡膠，廣西農(nóng)墾的農(nóng)墾糖業(yè)、明陽生化，海南農(nóng)墾的海南橡膠，重慶農(nóng)墾的天友乳業(yè)、大正畜牧，甘肅農(nóng)墾的莫高、亞盛，寧夏農(nóng)墾的西夏王、賀蘭山，新疆兵團的塔里木、伊力特等。這種健全的產(chǎn)業(yè)體系極大地豐富了“中國農(nóng)墾”品牌建設的內涵。
（三）高質量的發(fā)展提升了“中國農(nóng)墾”品牌建設的價值
農(nóng)墾是我國“綠色食品”的開拓者、農(nóng)產(chǎn)品質量追溯的先行踐行者，作為保障國家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國家隊，農(nóng)墾依托自身優(yōu)勢，全力打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈質量管理，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程標準化，建立從田頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品全面質量管理體系，切實保障了農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質量安全。目前，農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質量追溯企業(yè)已達到 601家，示范帶動 130 多家地方農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織建立農(nóng)產(chǎn)品質量追溯系統(tǒng)，追溯產(chǎn)品涵蓋了谷物、水果、蔬菜、茶葉、畜禽、蛋、奶、水產(chǎn)等主要農(nóng)產(chǎn)品以及葡萄酒、罐頭等農(nóng)產(chǎn)品加工品。隨著農(nóng)墾全面質量管理工作的推進，農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品已逐漸成為優(yōu)質放心農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，高質量提升了“中國農(nóng)墾”品牌建設的核心價值。
二、“中國農(nóng)墾”品牌建設中存在的幾個問題
雖然“中國農(nóng)墾”品牌建設已經(jīng)取得初步成效，但是也應該看到，目前仍然存在一些問題需要重點關注。一是制度建設滯后，公共品牌的監(jiān)管缺少依據(jù)。應盡快出臺《中國農(nóng)墾品牌管理辦法》，以規(guī)范授權程序、年檢、日常監(jiān)管等要求。二是尚無授權標準，公共品牌的建設參差不齊。應制定統(tǒng)一的“中國農(nóng)墾” 品牌授權使用標準，規(guī)定被授權使用單位的授權條件、授權范圍和授權時限等內容，同時制定應急預案，以應對品牌使用期間突發(fā)性問題。三是質量發(fā)展還不均衡，尚有部分農(nóng)產(chǎn)品未納入全面質量管理。高質量發(fā)展是“中國農(nóng)墾”品牌的核心，目前，墾區(qū)尚有部分企業(yè)的產(chǎn)品未納入全面質量管理系統(tǒng)管控，如對這部分企業(yè)授權將存在質量安全隱患。四是品牌宣傳尚有欠缺，未將公共品牌打響。雖然農(nóng)墾系統(tǒng)已經(jīng)有很多知名品牌，如國產(chǎn)乳品中的完達山、三元、光明、天潤、燕塘、天友等，都在國內乳品行業(yè)比較知名。但很少人知道他們都同屬“中國農(nóng)墾”，這種“子品牌” 知名度高于“母品牌”的情況還很多，原因是對“中國農(nóng)墾”品牌的宣傳力度還不夠。下一步要想做大做強做優(yōu)“中國農(nóng)墾”品牌，還應加大宣傳力度。五是市場推介渠道依然傳統(tǒng)，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品缺少高效便捷銷售平臺。農(nóng)墾高品質的產(chǎn)品銷售渠道單一且傳統(tǒng)，各墾區(qū)單打獨斗，有時甚至出現(xiàn)“自相殘殺”的情況，未能形成品牌效應和市場合力，產(chǎn)品走向市場時，不能充分體現(xiàn)其自身價值，達不到優(yōu)質優(yōu)售的效果，不利于公共品牌推廣。根本原因是在市場上未能充分利用好“中國農(nóng)墾”這個公共品牌。
三、對“中國農(nóng)墾”品牌建設的幾點建議
做大做強做優(yōu)“中國農(nóng)墾”品牌，是貫徹落實中央農(nóng)墾改革發(fā)展文件精神的重要舉措，更是貫徹落實國家品牌戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)領域實現(xiàn)從“中國制造”到“中國智造”的具體行動，也是“中國農(nóng)墾”品牌從理念到產(chǎn)品再到市場的重要跨越。建議從以下幾個方面推進“中國農(nóng)墾”品牌建設：
一是高度重視“中國農(nóng)墾”品牌建設的重要性。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和各級農(nóng)墾企業(yè)（集團），都要把“中國農(nóng)墾”品牌建設作為落實中央農(nóng)墾改革文件和《國家質量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃 2018—2022 年》的具體措施，作為提升墾區(qū)農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展、推進農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質量管理工作、打造我國農(nóng)業(yè)國家隊形象的重要抓手。
二是建立完善“中國農(nóng)墾”品牌管理制度體系。抓緊出臺《中國農(nóng)墾品牌管理辦法》及其實施細則，明確申請程序，確定使用范疇，規(guī)范品牌使用和監(jiān)督管理要求，使得在后期監(jiān)管中有據(jù)可循。同時，要構建“中國農(nóng)墾”品牌指標評價體系，開展品牌價值評估。加強“中國農(nóng)墾”品牌使用監(jiān)管，強化品牌保護，加大對冒用和濫用品牌行為懲處力度。構建“中國農(nóng)墾”品牌危機處理應急機制，制定品牌危機預警、風險規(guī)避和緊急事件應對方案。
三是制定“中國農(nóng)墾”品牌使用標準。建立“中國農(nóng)墾”品牌目錄制度，組織開展目錄標準制定、品牌征集、審核推薦、推選認定、培育保護等工作，對目錄實現(xiàn)動態(tài)化管理。發(fā)布“中國農(nóng)墾”品牌權威索引，引導社會消費。針對公共品牌不同的使用情形，統(tǒng)一申請條件，統(tǒng)一品牌日常監(jiān)管的程序，避免出現(xiàn)“自由裁量空間”過大導致授權使用企業(yè)參差不齊的情況。
四是加快農(nóng)墾全面質量管理推進力度。按照《國家質量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃 2018—2022 年》要求，將農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質量管理系統(tǒng)加快在農(nóng)墾系統(tǒng)鋪開，利用3-5年的時間，在農(nóng)墾系統(tǒng)主要優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品上實現(xiàn)全覆蓋。同時將“中國農(nóng)墾”品牌建設與農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質量管理相掛鉤，統(tǒng)籌考慮。凡是列入“中國農(nóng)墾”品牌目錄的產(chǎn)品，首先要納入農(nóng)墾全面質量管理平臺管理，實現(xiàn)質量可追溯。從而保證農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質量安全，樹立并打造“中國農(nóng)墾”優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，切實發(fā)揮農(nóng)墾在質量興農(nóng)中的帶動引領作用。
五是加大公共品牌宣傳力度。根據(jù)農(nóng)墾自有品牌較多、部分品牌社會知名度高的特點，建議將“中國農(nóng)墾”品牌建設采用母子品牌戰(zhàn)略。由品牌所有者中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心統(tǒng)一打造“中國農(nóng)墾”母品牌，深入挖掘“中國農(nóng)墾”品牌文化內涵，講好品牌故事，充分利用各種傳播渠道，大力宣傳推介“中國農(nóng)墾” 品牌文化。各墾區(qū)要利用墾區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、全產(chǎn)業(yè)鏈、全程可追溯管理等方面優(yōu)勢，培育自己的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌，并根據(jù)品牌成熟度與母品牌進行整合，最終集中打造農(nóng)墾優(yōu)質安全農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，提高農(nóng)墾產(chǎn)品整體形象和社會影響力。
六是創(chuàng)新“中國農(nóng)墾”品牌產(chǎn)品市場推介方式。按照“中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開創(chuàng)者與引領者，安全優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與供應者，從田間到舌尖的美好生活締造者”的“中國農(nóng)墾”品牌建設目標定位，充分體現(xiàn) “良品生活，源自農(nóng)墾”的品牌價值主張，創(chuàng)新品牌營銷方式，充分利用農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、電商等營銷平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術，加強品牌市場營銷，提升“中國農(nóng)墾” 品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，促進農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)售。探索建立“中國農(nóng)墾”品牌公共服務平臺，為品牌企業(yè)提供產(chǎn)品推介、品牌設計、營銷、咨詢等專業(yè)化服務。
（作者系全國政協(xié)委員、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原黨組成員、原中央紀委駐農(nóng)業(yè)部紀檢組組長）
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